UNIDAD cinco

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

1.- EL BRIEFING

LA IMPORTANCIA DEL INFORME (Briefing) para comenzar cualquier campaña publicitaria es sustantiva. Mediante el Briefing se informa, analiza, conoce y comprende lo siguiente:

• Descripción de la situación:
• Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
• Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
• Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
• Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

· Antecedentes publicitarios

• Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

· Público objetivo:

• Perfil del público destinatario.
• Actitud, motivaciones ante el producto.

· Objetivo publicitario

• Qué se quiere conseguir con la campaña.

· Beneficio y razón para creerlo

• Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

2.- Factores internos y externos del plan de publicidad

El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos:

Factores internos:

Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.

• Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes.

• Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno.

• Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis.

• Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive.

Factores externos:

Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.

• Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes.

• Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones y entre el que quiere ser aceptado, preferido.

• Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG's, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone.

• Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.

El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.

3.- Investigar para afianzar el resultado

Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:

• Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.

• Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo explican.

La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing. Si considera necesario completar la información, lo normal es que solicite al anunciante si puede proporcionársela. De no ser así, se propondrá resolverlo internamente, a través de su departamento de investigación, o contratando una empresa especializada.

La investigación también debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia de investigación, la técnica o técnicas más adecuados para el caso y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.

Cabe distinguir entre la investigación secundaria, llevada a cabo a partir de documentación existente, y la primaria, que arroja información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte. En ambos casos los pasos que hay que cumplir son:

• Recogida de la información, acudiendo a quien la posee o a quienes la generan.

• Tratamiento, que supone el procesamiento del total de datos obtenidos.

• Análisis de conclusiones, que conviene orientar hacia la toma de decisiones.

Se suele empezar por la búsqueda de documentación. Las fuentes pueden ser variadas: informes, memorias, información publicada en medios de comunicación, etc. Cuando no son fiables o quiere realizarse una actualización que permita contrastar se pone en marcha un procedimiento expreso para obtener información original. Los procedimientos básicos de recogida son:

• Observación: se establece una suposición o teoría de cómo funciona algo en la realidad (hipótesis), se observa esa realidad para comprobar realmente cómo funciona (confrontación con los hechos) y se procede a confirmar la hipótesis o a rebatirla (verificación).

• Tú mismo puedes probar: la hipótesis que tienes que verificar es que los productos que están colocados en las estanterías que están a la altura de la vista se venden más que los que están más altos o más bajos. Ponte en marcha, colócate a pie de lineal en un supermercado y toma nota de las cantidades que los clientes toman de cada nivel.

• Experimentación: se procede a modificar una variable que forma parte de una situación, a continuación se analiza el efecto provocado. Por ejemplo, a un producto ya conocido en el mercado se le cambia de nombre (o de envase, o de precio ...) y se pone a la venta. ¿Crees que tendrá repercusión en la ventas?. En nuestro ejemplo anterior podríamos cambiar los productos de nivel y observar si hay variaciones.

• Encuesta: se selecciona una parte representativa (muestra) de la población (universo), se elabora un cuestionario, se aplica y se tabulan los resultados.

La información proporciona a la agencia una manera para avalar su propuesta de campaña. Así en la presentación, ante las posibles dudas del cliente, podrá sumar a su criterio los resultados obtenidos de los distintos estudios que ha llevado a cabo.

4.- Decisiones: público, objetivo, presupuesto.

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña.

• ¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama "público objetivo" que es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida ...).

La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto?

El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas.

• ¿Qué queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.

Dado que la publicidad es una forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos.

• ¿De cuánto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.

Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing , o que sea una cuestión a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña la campaña.

Una vez definidos estos tres puntos se puede seleccionar la estrategia publicitaria.

5.- Publicidad en función del objetivo.

El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero.

• Publicidad de lanzamiento.

El objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión, algún tipo de novedad. Tiene en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado.

Los lanzamientos puros presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un problema o satisfacer una necesidad. En realidad en la mayoría de los casos se trata de renovaciones de productos ya conocidos.

• Publicidad de mantenimiento

Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento.

En general los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo Coca-Cola a menudo no presenta más novedad que la propia nueva campaña, su objetivo es probablemente mantener su presencia en los medios y con ello el contacto con los consumidores.

• Publicidad educativa

El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.

• Publicidad informativa

Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de productos y servicios financieros.

• Publicidad DIRECTA

Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente, teléfono y correo.

• Publicidad promocional

La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional (10.2). El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él.

• Publicidad de apoyo a la distribución

Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece: productos, diversión, servicio ... Se trata de crear circulación: si se consigue que la gente acuda encontrará la oferta a su disposición. Las empresas de franquicia, los productos con distribución exclusiva y las cadenas de distribución son los principales usuarios de este tipo de publicidad.

6.- El proceso creativo.

El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la campaña.

Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos:

1. Estudio del briefing creativo.

El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el

briefing creativo que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.

El briefing , ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan los responsables de la cuenta, el planner (planificador) , el director creativo y el director de arte y copy (redactor de los textos) que éste ha elegido.

2. Localización de oportunidades y problemas

Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar

• las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.

• los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.

Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia. A continuación se elige aquél o aquellos aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad.

3. Selección del contenido básico

La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.

4. Codificación del mensaje

Resuelto el "qué se va decir" del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público.

La codificación definitiva sólo puede hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados. Contestar a la pregunta "cómo decirlo" es más fácil si se sabe "dónde se va a decir".

5. Producción.

Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación.

Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest es una buena opción: se organizan una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones. Si se identificara algún elemento de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic , storyboard, script ...), cuanto más acabada esté la producción más costoso será introducir modificaciones.

7 CAMPAÑAS POLÉMICAS

La industria de la publicidad está llena de ejemplos de anuncios audaces que han fracasado. Hablemos de las 7 campañas recientes que despertaron polémica y por qué tuvieron éxito o fracasaron.

1. Pepsi: Live for Now (2017)

Podría decirse que es el mayor fracaso publicitario de los últimos tiempos, el anuncio de Pepsi «Live For Now» es la primera de las campañas recientes que despertaron polémica. En menos de 24 horas de su estreno quitaron la campaña.

El video de dos minutos y medio de duración muestra a una multitud de jóvenes étnicamente variados y coordinados por colores que organizan una protesta, antes de que la supermodelo Kendall Jenner intervenga con su lata de Pepsi para detenerse la brutalidad policial y salvar el día. El anuncio provocó una burla generalizada, y hubo una ofensa genuina causada por el manejo insensible del tema por parte de Pepsi. El anuncio parece emular una protesta de Black Lives Matter e invita a una comparación directa entre Jenner y la manifestante Iesha Evans, quien fue arrestada por su protesta. La campaña fue condenada por todos, desde Madonna hasta la hija de Martin Luther King. Pepsi emitió una disculpa tanto al público como a Jenner. Kendall, sin embargo, no abordó el tema públicamente hasta el estreno de la temporada 14 de «Mantenerse al día con los Kardashians», donde la modelo expresó que nunca se había sentido «tan estúpida».

2. Nike: Just Do It (2018)

Para conmemorar el 30 aniversario del legendario eslogan de marketing de Nike, el gigante deportivo optó por publicar una serie de anuncios con atletas que habían superado una gran oposición personal y física para llegar a la cima de su profesión.

Uno de esos atletas fue Colin Kaepernick, un ex jugador de la NFL que provocó el debate nacional en 2016 al arrodillarse durante el himno nacional como una protesta contra la desigualdad racial que sigue invadiendo América del Norte. Nike eligió que Kaepernick protagonizara y narrara su anuncio «Just Do It» y sin duda polarizó a la audiencia de la marca de ropa deportiva. Si bien muchos aplaudieron a Nike por respaldar a Kaepernick, a quien la marca respalda desde 2011, otros denunciaron la medida como antipatriótica y amenazaron con boicotear sus productos. En poco tiempo, las redes sociales estaban inundadas con los hashtags #JustBurnIt y #BoycottNike, acompañados de imágenes de ropa y tenis Nike destruidos o quemados. A pesar de la evidencia de una disminución en las acciones comerciales el día después del anuncio, las ventas de Nike aumentaron un 31% durante el fin de semana del Día del Trabajo en los Estados Unidos.

3. Gillette: We Believe (2019)

En 2019, Gillette, que marcó un alejamiento de su antiguo lema «Lo mejor que un hombre puede conseguir», decidió involucrarse en la campaña #MeToo.

Su anuncio We Believe tuvo como objetivo abordar el tema de la tendencia de la masculinidad tóxica y animar a los hombres a ser lo mejor que puedan ser, al abordar el sexismo cotidiano y el machismo en la mentalidad de «los niños serán niños». En vez de promocionar el arquetipo de modelo masculino blanco, totalmente estadounidense, este anuncio ofrecía una imagen más diversa y multidimensional del hombre moderno. Eso fue aplaudido por muchos, pero también provocó una reacción violenta por parte de una amplia gama de personas, incluida una parte de su público objetivo que se siente descontento con el retrato menos que halagador del hombre. A pesar de la reacción negativa, aún no se han publicado pruebas que sugieran que el rendimiento del mercado de Gillette o las ventas se hayan visto afectadas negativamente.

4. Protein World: Are you beach body ready? (2015)

Buscando una audiencia más grande para su producto de nicho, en 2015 Protein World lanzó una serie de anuncios en el metro de Londres. Uno de sus carteles, con la frase Are you beach body ready? provocó indignación pública y actos de vandalismo. El público acudió a las redes sociales para proclamar su desdén por el anuncio y acusó a la marca de promover una imagen corporal insalubre.

La Autoridad de Estándares de Publicidad del Reino Unido recibió 378 quejas relacionadas con la campaña, se lanzó una petición para que se eliminaran los anuncios e incluso hubo una pequeña manifestación en su contra en Hyde Park. Buscando beneficiarse de la campaña, Carlsberg lanzó una parodia Are you beer body ready? Sin embargo, a pesar de la polémica naturaleza del anuncio, Protein World respaldó su campaña y provocó aún más ira con sus respuestas en las redes sociales. La marca llamó a los disidentes #fattysympathisers y tomó una oportunidad a las feministas que expresaron su objeción al anuncio. Protein World alegó que la protesta en torno a los anuncios realmente benefició a la compañía y que las 250.000 libras que había gastado en la campaña dieron como resultado más de 1 millón de libras en ventas. El anuncio fue prohibido por motivos de reclamaciones de nutrición y salud no autorizadas.

5. Lush: #Spycops (2018)

Desde su inicio, Lush se ha posicionado como una marca que apoya el activismo social. Esta imagen, reforzada por sus campañas políticamente agresivas, le ha otorgado a la marca seguidores liberales. Sin embargo, a la campaña de Lush en 2018 #Spycops, que buscaba llamar la atención del público sobre el presunto comportamiento ilegal de la policía encubierta, no le fue tan bien.

La marca de cosméticos se encontró en una tormenta en Twitter, con usuarios indignados que llamaron a boicotear los productos de Lush y comenzaron a usar el hashtag #flushlush. La campaña también fue criticada por el secretario de Interior del Reino Unido, Sajid Javid. En respuesta a estas quejas, Lush emitió una declaración para decir que su campaña no estaba dirigida a oficiales de policía regulares, sino que estaba dirigida específicamente a la unidad encubierta que se infiltró en los hogares y creó relaciones falsas con activistas políticos. A pesar de la reacción violenta de las redes sociales, Lush no se vio afectada negativamente por la reacción a su campaña. BrandWatch incluso informó que las ventas aumentaron después de todo esto.

6. Dove: Facebook misfire (2017)

La marca de cuidado y belleza personal se enfrentó a las críticas por una campaña de jabón que buscó resaltar la diversidad racial y la inclusión. Como parte de un video, Dove publicó un GIF corto que mostraba a tres mujeres que se quitaban la camisa para revelar a la siguiente persona. Cuando se los ve como una imagen fija, los consumidores solo ven a una mujer negra que se quita la camisa marrón para revelar a una mujer blanca, vestida de blanco. En este contexto, el anuncio de jabón parece implicar una transición de blanco a negro antes y después, de sucio a limpio. El público se apresuró a denunciar el mensaje del anuncio, argumentando que Dove estaba siendo racista y que la gente debería boicotear a la compañía. Dove rápidamente emitió una disculpa, afirmando que la compañía está comprometida a representar la belleza de la diversidad pero el daño ya estaba hecho y no hizo nada para reprimir la indignación de los consumidores. Muchos clientes prometieron boicotear a la compañía usando hashtags como #DoneWithDove. El anuncio fue eliminado por Dove.

7. McDonald's: Fillet-O-Fish (2017)

McDonald's experimentó una reacción masiva por parte del público después de publicar un anuncio de su hamburguesa de Filet-o-Fish que su audiencia en el Reino Unido consideraba que utilizaba la pérdida de un niño para vender hamburguesas. Los usuarios calificaron el anuncio de «descarado». McDonald's decidió retirar el anuncio y se disculpó por haber juzgado mal el carácter insensible del anuncio, y un portavoz insistió en que: «Nunca fue nuestra intención causar ninguna molestia».

CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA... EN 5 PASOS

RESUMEN DEL ARTÍCULO DE Natalia García

"Una estrategia publicitaria tiene como objetivo principal conseguir que el público objetivo de la empresa realice una acción determinada, como por ejemplo comprar un producto, cambiar su opinión, el comportamiento de compra o estimular la demanda. Pero como ya he comentado en otras ocasiones, el objetivo final de la estrategia, ya sea de marketing o publicidad, no se debería centrar exclusivamente en la venta o promoción, sino en conseguir también la satisfacción del cliente.

A continuación vamos a ver cómo definir una buena estrategia publicitaria siguiendo estos cinco sencillos pasos.

PASO 1. ESTABLECER OBJETIVOS

El primer paso, como en toda estrategia, es fijar unos objetivos.

Qué es lo que se desea conseguir: dar a conocer un nuevo producto o servicio, incentivar la compra, incrementar las ventas, posicionar la marca, conseguir tráfico web,...

PASO 2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO, PRESUPUESTO, CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Teniendo en cuenta las variables del marketing mix realizaremos las siguientes acciones:

• Analizar las necesidades y preferencias del cliente potencial, para detectar el público objetivo o target.
• Asignar un presupuesto.
• Determinar las características de las campañas, frecuencia y duración en función del presupuesto asignado.
• Escoger los medios o canales más adecuados para conectar con el público objetivo y distribuir el mensaje publicitario.

La planificación de medios dependerá del presupuesto y del tipo de campaña que queremos realizar. En el caso de disponer de un presupuesto considerable, son muchas las alternativas de medios (televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, por correo, Internet, móvil,...) pero cuando el presupuesto es más limitado, se tendrá que estudiar con detalle qué medios son los más adecuados.

En este último caso, la publicidad en entornos digitales es una buena alternativa, ya que Internet como medio, representa grandes ventajas para la empresa, por ejemplo segmentar los clientes potenciales, monitorear, automatizar procesos de compra y venta de publicidad, y abaratar costos.

PASO 3. DESARROLLO DE LA CREATIVIDAD

Ya sea utilizando un formato visual o sólo texto, se debe transmitir un mensaje original, claro y conciso, que consiga informar, persuadir, impactar y hacer recordar.

Un mensaje que conecte con el público objetivo, comunique valores y genere interés para conseguir la acción deseada. Un buen método para diseñar un mensaje efectivo, sería utilizar el modelo "AIDA" creado por el publicista Elias St. Elmo Lewis en 1898.

Este modelo consta de cuatro fases (attention, interest, desire, action), que de forma progresiva muestra los efectos que produce el mensaje después del impacto publicitario:

• Captar la atención, atraer al público objetivo.
• Generar interés por el producto o servicio.
• Crear una necesidad, deseo de adquirirlo.
• Conseguir la acción deseada.

El modelo "AIDA" fue creado hace más de 100 años, y aunque no está nada anticuado sí que se centra en el comportamiento del vendedor más que en el comportamiento del consumidor, es por este motivo que con el paso de los años el modelo original ha ido evolucionando.

Uno de los cambios realizados fue el de añadir una nueva sigla, la "S" de satisfacción. Si el consumidor, una vez realizada la acción, obtiene lo que desea, la empresa satisface su necesidad y así aumentan las posibilidades de fidelizar al cliente, y que éste se convierta en prescriptor de la marca.

PASO 4. INICIO DE LA CAMPAÑA

Lanzar el mensaje, con el fin de lograr los objetivos definidos en los pasos anteriores, y supervisar el rendimiento y efectividad de las campañas en cada uno de los canales utilizados.

PASO 5. MEDICIÓN DE RESULTADOS

Detectar los canales más efectivos, con mejor retorno de la inversión, mayor alcance o generación de tráfico. En definitiva, obtener los datos necesarios para optimizar futuras campañas.

Como conclusión, los pasos fundamentales para realizar una buena estrategia publicitaria serían:

1. Establecer objetivos,
2. Asignar un presupuesto,
3. Definir el público objetivo, Características de la campaña y canales de comunicación,
4. Crear un mensaje efectivo,
5. Lanzar, Medir y optimizar.

Ruta que debe cubrir tu Campaña publicitaria 2020 en equipo

Debes avanzar la planeación hasta el paso número 6, que alcanzan hasta la realización de un video para la campaña.

Para que tu campaña sea eficaz, te presentamos 10 pasos para realizarla, tomando en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña dentro de la comunicación integral:

1. Fijar objetivos: El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir.

Por lo general todas las empresas buscan; mantener el crecimiento en proporción al mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo de ventas, dar a conocer al target las novedades de la empresa, atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta, minimizar los clientes a la competencia, llegar a consumidores potenciales, vender una buena imagen de la empresa, crear clientes fieles, consolidar la imagen de marca, etc.

De acuerdo CON los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de publicidad, por favor DEFINE QUÉ TIPO DE LAS SIGUIENTES ELEGIRÁ TU EQUIPO:

• Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y recomendar el uso de los ya existentes.
• Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
• Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
• Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que reafirmarles su decisión.

2. Realización del briefing: Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en conjunto la empresa (el encargado o contacto) junto con TU EQUIPO al que reconoceremos como "agencia de publicidad".

El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de la forma más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial, etc.

Incluye también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.

Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la empresa; misión, visión y normas,  su estrategia de identidad corporativa e indicar los canales de comercialización.

3. Propuesta base: En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del producto o servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta TU EQUIPO la presenta a la empresa o gerente general.

4. Elaboración del mensaje: Se debe realizar el mensaje que llegará a los clientes, poner en claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.

5. Realización o Producción del spot televisivo: De acuerdo con el presupuesto, se realizarán los diferentes videos originales para adecuarlos a los medios seleccionados.

7. Adecuación del mensaje al medio: Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios y audiencias. Con ello aprovecharemos al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña.

8. Coordinación de la campaña: Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y aparición.

9. Puesta en marcha: Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa.

10. Sistemas de control: Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.